Come si diventa digital marketer

Fino a pochi anni fa, il digital marketing non esisteva. Non c’erano corsi universitari dedicati, né job title precisi. C’erano però professionisti che, spesso in modo pionieristico, costruivano questa professione mentre la praticavano. Uno di questi è Enrico Marchetto, che lavora nel mondo del marketing digitale dai primi anni Duemila e ha visto nascere – e cambiare – ogni etichetta del settore: dal content marketing alla social media advertising. Abbiamo chiesto a lui cosa significa essere digital marketer oggi, in un contesto in cui i social media hanno cambiato gli equilibri del marketing tradizionale.

Enrico Marchetto

Odio mettere i puntini sulle “i”, ma in questo caso sono più che necessari. Io faccio digital marketing, quel pezzo di marketing che opera sui canali digitali e, nel mio caso specifico, su Meta. Ecco io non ho mai voluto diventare ‘digital marketer’, perché semplicemente quando ho cominciato a lavorare io, il digital marketing nemmeno esisteva.

Ho iniziato occupandomi di contenuti online. Solo in un momento successivo la mia attività è stata categorizzata come ‘Content Marketing’, cioè il contenuto orientato principalmente alla SEO (erano i primissimi anni duemila). Ho fatto la mia prima inserzione su Meta nel 2012 senza mai più smettere: solo dopo qualche tempo è nata l’etichetta ‘Social Media Advertiser’.

Molto spesso, nella mia carriera, è capitato che fosse il mercato a dare una definizione di ciò che stavo facendo, perché mentre la facevo non aveva ancora un nome. Questo forse è il destino di chi non è un nativo digitale ed è nato in un mondo analogico, chi può dirlo. In realtà la mia vita era progettata per altro e il web marketing nasce in risposta a un fallimento, quello della mia carriera accademica.

Torno alla domanda precedente. Muoversi per primi in un settore, nel mio caso l’advertising, è una medaglia con due facce. Da un lato hai un vantaggio competitivo enorme. Dall’altro però sei privo di punti di riferimento, di maestri. Gli unici maestri che hai sono la tua pratica, i tuoi sbagli e altri colleghi e colleghe che come te ‘stanno imparando’.

Diciamo che quando ho sperimentato il social media advertising, gli unici punti di riferimento era negli USA (perché l’adv su Meta era stato introdotto con largo anticipo in America e solo dopo in Italia) e quindi sì, i ‘maestri’ di tecnica erano gli advertiser americani. Non so se il marketing abbia un preciso statuto ontologico, a me piace vederlo come una grande fusione di più discipline in cui il risultato è qualcosa di diverso dalla somma dei fattori che lo compongono. E quindi per me i grandi maestri vengono dalla Sociologia dei Consumi (Bernard Cova), dalla Psicologia Cognitiva (Gaetano Kanisza), dalla Sociologia (Henry Jenkins). Il digital marketing è una disciplina così fuori dagli schemi, che dovrebbe fondarsi su uno statuto che prenda spunto da un approccio multidisciplinare.

Le difficoltà sono state tante e diverse per periodo storico. Agli inizi della professione, il problema maggiore era l’evangelizzazione: perché mai un’azienda avrebbe dovuto spendere del denaro per promuovere un post su Facebook?
Evolvendo, il problema è diventato: “ok ma come misuro l’impatto?”. Attualmente il problema più grande è l’incrementalità, ovvero capire se la mia campagna mi abbia o meno portato un risultato incrementale. Quel prodotto l’ho venduto grazie alla mia campagna, o senza la mia campagna l’avrei venduto lo stesso?

Personalmente ho un grande alleato con cui ho risolto la maggior parte delle mie difficoltà e quell’alleato si chiama Excel. Numeri, serie storiche, ragionamenti di fronte ai dati trasformati in informazione. Adesso l’alleato ha cambiato nome e si chiama AI generativa e Agenti Intelligenti, ma il risultato non cambia. La svolta decisiva è una e una soltanto: quando la macchina, ovvero l’algoritmo di Meta, ha cominciato a funzionare meglio dell’uomo. Liberandomi un monte di ore enorme da investire sull’aspetto strategico e creativo.

Un mese e mezzo fa sono stato a Parma a un evento di digital marketing. C’erano 1.500 persone e probabilmente in quel contesto ero il più vecchio. E non hai idea di quanto fossi felice di trovarmi in un contesto come quello, un contesto che io a 20 anni non avrei potuto nemmeno immaginare. In altre parole: studio e networking. Questa è l’unica strada da seguire. Banale, me ne rendo conto, ma se ti relazioni con il tuo prossimo con solide basi di studio, dai e ricevi una quantità di conoscenza indispensabile per evolvere.

In Italia ci sono grandi centri di formazione estremamente qualitativa con soglie di accesso molto basse. Per il social media management penso a Veronica Gentili, a Learnn, a tutta l’attività di divulgazione di Francesco Agostinis. E poi non ci dimentichiamo delle fonti pubbliche: io insegno al Master di Digital Marketing sia a Udine che a Prato. Sono percorsi lunghi e impegnativi, ma sono centri di eccellenza incredibile.

Ho due giornate tipo: la giornata da ufficio e quella da trasferta. La giornata da ufficio inizia col check up dei progetti in cui sono coinvolto. E questo lo faccio quotidianamente coi miei colleghi. Poi mi riservo sempre un po’ di tempo per il personal branding, soprattutto su LinkedIn. Non per chissà quali velleità, semplicemente considero LinkedIn uno dei principali canali di acquisizione clienti per la mia azienda. Poi le call: ho una media di 3 call al giorno. Sono due i capisaldi delle mie giornate: allenarmi
 e leggere (provo a leggere il 10 % di un libro ogni giorno, così mi assicuro di leggere almeno 36 libri in un anno)
. La mia giornata in trasferta è molto semplice: vado dal cliente per un colloquio o per una formazione.

Ci sono tuoi progetti o idee che vuoi condividere con noi?

Ho appena pubblicato un libro di cui vado molto orgoglioso. Si intitola Confessioni di un Marketer. È un tentativo autobiografico di raccontare la mia professione, usando un approccio un po’ mitomane: la soggettiva.

Il digital marketer è la figura professionale che si occupa di promuovere prodotti, servizi o brand attraverso i canali digitali. Lavorando su strumenti come social media, motori di ricerca, email, siti web e piattaforme pubblicitarie (come Google Ads o Meta), costruisce strategie su misura per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto. Un buon digital marketer unisce creatività, analisi dei dati e comprensione del comportamento delle persone online.

Imposta campagne pubblicitarie su piattaforme come Facebook, Instagram o Google. Scrive testi persuasivi, sceglie immagini e video efficaci, definisce il pubblico da raggiungere e monitora i risultati. Analizza dati e report per capire cosa funziona e cosa va migliorato. Cura spesso anche la strategia sui social, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e le email promozionali. In pratica, unisce creatività e numeri per far crescere un brand online.

È un ruolo che unisce competenze “hard” (strumenti, dati, piattaforme) e capacità trasversali (strategia, comunicazione, problem solving). Oggi, tra le competenze più importanti per chi vuole diventare digital marketer ci sono: capacità di lettura dei dati, conoscenza di base di SEO e advertising, sensibilità per contenuti e comunicazione, oltre a una familiarità crescente con strumenti di automazione e intelligenza artificiale.

Chi cerca “come diventare digital marketer” spesso si aspetta un percorso lineare. In realtà, è un settore in cui si cresce per gradi, imparando sul campo. Un approccio realistico può essere questo.

1) Costruire le basi (prima di scegliere una specializzazione)

Prima di concentrarsi su un singolo canale, serve capire come funziona il marketing: obiettivi, target, posizionamento, percorso dell’utente, differenza tra awareness e conversione. È utile anche allenarsi su competenze trasversali come:

• scrittura per il web (copy + UX writing),
• basi di social media,
• logica delle campagne (targeting, budget, messaggi),
• KPI e metriche fondamentali.

Questa fase evita l’errore più comune: imparare “uno strumento” senza capire cosa si sta facendo e perché.

2) Scegliere una prima specializzazione (ma senza chiudersi)

Il digital marketing è vasto. Per entrare nel settore conviene scegliere un’area in cui diventare operativi rapidamente. Le più frequenti sono:

• SEO e content marketing
• Advertising (Google Ads / Meta Ads)
• Social media marketing
• Email marketing e CRM
• Data & analytics

La specializzazione serve per acquisire competenze spendibili nel mercato. Ma è importante mantenere una visione d’insieme, perché le aziende cercano profili che sappiano collegare i canali tra loro.

3) Portfolio + esperienza: la vera differenza

Nel digital marketing conta molto ciò che sai fare davvero. Per questo è utile creare esperienze concrete anche prima del primo lavoro:

• un blog o progetto personale (SEO + contenuti),
• una campagna test con piccolo budget (ads + misurazione),
• gestione di pagine social per un progetto reale,
• volontariato comunicazione per associazioni,
• stage o collaborazione con agenzie.

Un portfolio semplice ma credibile spesso pesa più di un elenco di corsi.

Qui sotto una panoramica utile per capire cosa serve davvero per lavorare nel digital marketing e quali strumenti si incontrano più spesso.

Nota: nessuno deve saper fare tutto da subito. Ma un digital marketer credibile sviluppa una base solida e poi cresce in una direzione.

Il tema stipendio digital marketer è uno dei più cercati, ma non esiste una cifra unica valida per tutti. La retribuzione dipende soprattutto da quattro fattori:

1. Esperienza (junior, mid, senior)
   Un junior tipicamente lavora su task esecutivi e supporto alle campagne. Con l’esperienza aumenta la responsabilità su budget, strategia e obiettivi, e questo sposta lo stipendio.
2. Area di specializzazione
   Alcune competenze sono più richieste e più remunerate, soprattutto quando impattano direttamente i risultati: advertising, data/analytics, CRM, marketing automation.
3. Contesto di lavoro: agenzia vs azienda (in-house)
   In agenzia spesso si cresce velocemente in competenze e varietà di progetti. In azienda si lavora più sul lungo periodo, su strategia e gestione interna. Anche le retribuzioni e i percorsi possono cambiare molto.
4. Freelance o dipendente
   Il freelance può guadagnare di più, ma con maggiore instabilità e necessità di gestione clienti. Il dipendente ha più continuità, ma crescita legata a ruolo e azienda.

In generale, nel digital marketing la differenza la fanno capacità misurabili: saper impostare campagne, leggere dati, migliorare conversioni e lavorare con obiettivi chiari.

Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è entrata nel digital marketing non come moda, ma come strumento operativo. Oggi un digital marketer può usare l’AI per velocizzare attività ripetitive e migliorare qualità e velocità del lavoro, ma la competenza principale resta capire cosa serve e cosa ha senso fare.

Cosa l’AI può fare davvero (bene)

• generare bozze di testi e varianti di copy per ads o email
• proporre idee di contenuto, titoli e strutture
• riassumere dati e insight da report lunghi
• supportare nella ricerca keyword e clustering tematico
• produrre format e varianti creative più rapidamente

Cosa l’AI non può sostituire

• strategia e posizionamento
• decisioni di budget e priorità
• comprensione del contesto e del pubblico
• qualità finale del messaggio e coerenza del brand
• responsabilità sui risultati

In altre parole: l’AI rende più veloce chi è già competente. Per chi inizia, però, può diventare una scorciatoia pericolosa se sostituisce lo studio delle basi. La vera competenza “nuova” è sapere fare domande giuste, verificare le informazioni e trasformare output automatici in contenuti e decisioni credibili.

Che laurea serve per diventare digital marketer?
Non esiste una laurea obbligatoria. Può aiutare una formazione in comunicazione, economia, marketing o discipline digitali, ma nel settore conta molto ciò che sai fare concretamente: competenze, progetti, portfolio e capacità di misurare i risultati.

Serve anche saper programmare?
Non è necessario saper programmare per iniziare. Tuttavia, una conoscenza base di come funzionano web, tracking e dati (tag, pixel, eventi) è molto utile. Chi lavora su analytics e automazione può trarre vantaggio da competenze più tecniche.

È meglio iniziare da SEO o advertising?
Dipende dall’attitudine. La SEO è più adatta a chi ama analizzare e lavorare nel medio-lungo periodo. L’advertising è più immediato e orientato a test e performance rapide. L’ideale è conoscere entrambi i mondi, anche se si parte da uno.

Quanto tempo serve per diventare junior?
Con un percorso serio e costante (studio + pratica), in alcuni mesi si possono acquisire competenze da junior. La differenza la fanno esercizi reali: campagne test, contenuti pubblicati, report, analisi e piccoli risultati misurabili.

Che differenza c’è tra digital marketer e digital strategist?
Il digital marketer spesso lavora in modo operativo su canali e campagne. Il digital strategist ha un ruolo più orientato alla strategia complessiva: obiettivi, posizionamento, target, piano integrato e priorità tra i canali. Nella realtà, molte aziende usano i termini in modo flessibile.

Quali certificazioni contano davvero?
Le certificazioni possono aiutare (soprattutto per Ads e Analytics), ma non sostituiscono l’esperienza. Sono utili come prova di competenze tecniche di base, soprattutto in fase di ingresso nel settore.

Quali errori evitare all’inizio?
I più comuni sono: imparare solo tool senza basi di marketing, inseguire “trucchi” invece di metodo, ignorare dati e KPI, e non fare pratica su progetti reali. Nel digital marketing la teoria funziona solo se applicata.

Come costruire un portfolio se non ho esperienza?
Si può partire da progetti personali: blog, mini-siti, social, newsletter, campagne test con budget contenuto, casi studio. Un portfolio non deve essere perfetto: deve mostrare ragionamento, metodo e apprendimento reale.

Un breve elenco di alcuni termini che un digital marketer non può non conoscere:

• SEO: tecniche per posizionarsi su Google senza advertising.
• SEM: marketing sui motori di ricerca, spesso riferito a campagne a pagamento.
• SEA: advertising sui motori di ricerca (annunci pay-per-click).
• Keyword: parole cercate dagli utenti su Google.
• SERP: pagina dei risultati di Google.
• Search intent: motivo dietro una ricerca (informativa, commerciale, transazionale).
• Content marketing: strategia basata su contenuti utili per attrarre pubblico.
• Copywriting: scrittura orientata a ottenere un’azione (clic, lead, acquisto).
• Landing page: pagina costruita per convertire.
• Funnel: percorso dell’utente dalla scoperta alla conversione.
• Lead: contatto acquisito (es. email) interessato a un prodotto/servizio.
• Conversione: azione obiettivo (acquisto, iscrizione, richiesta).
• CTA: invito all’azione (“iscriviti”, “scarica”, “contattaci”).
• KPI: indicatori usati per misurare i risultati.
• CTR: percentuale di clic rispetto alle impression.
• CPC: costo per clic su un annuncio.
• CPM: costo per mille impression.
• CPA: costo per ottenere una conversione.
• ROAS: ritorno economico della spesa pubblicitaria.
• A/B test: confronto tra due versioni per capire quale funziona meglio.
• Pixel/Tag: tracciamento delle azioni degli utenti per analisi e ads.
• Remarketing: annunci rivolti a utenti che hanno già visitato il sito.
• CRM: sistema per gestire contatti e relazioni con clienti/lead.
• Marketing automation: automazioni di comunicazione (email/workflow).
• GA4: strumento per analizzare traffico e comportamento su sito/app.
• Looker Studio: tool per dashboard e report con dati e KPI.

Il digital marketing non è “solo creatività”: una parte importante del lavoro è fatta di strumenti. Ecco quelli più comuni (con un uso tipico associato), utili per orientarsi senza perdersi in sigle.

1. Google Search Console – controllare performance SEO, query e problemi tecnici del sito.
2. Google Analytics (GA4) – capire da dove arriva il traffico e cosa fanno gli utenti sul sito.
3. Looker Studio – creare report e dashboard per monitorare KPI in modo chiaro.
4. Google Ads – gestire campagne search/display/video basate su keyword e audience.
5. Meta Ads Manager – creare campagne su Instagram e Facebook con target e creatività diverse.
6. Strumenti SEO (es. tool per keyword e audit) – trovare keyword, analizzare competitor e ottimizzare contenuti.
7. CMS (es. WordPress o simili) – pubblicare e gestire contenuti web.
8. Tool email marketing / newsletter – inviare campagne email e costruire automazioni di nurturing.
9. Tool di scheduling social – programmare contenuti, coordinare pubblicazioni e analizzare insight.
10. Strumenti AI (es. ChatGPT e simili) – creare bozze, varianti di copy, idee contenuti e supporto operativo (sempre con verifica e revisione).

Nota utile: non serve conoscere tutti i tool per iniziare. Ma saperli collocare (a cosa servono e quando usarli) è già una competenza spendibile.

Per candidarti come junior digital marketer non serve essere esperti in tutto, ma è fondamentale dimostrare competenze di base e un metodo di lavoro. Questa checklist può aiutarti a capire se sei pronto/a per muovere i primi passi nel settore (stage, apprendistato, entry level).

1. Spiegare cosa fa un digital marketer (in modo concreto)
   Devi saper descrivere il ruolo senza slogan: obiettivi, canali, KPI e attività quotidiane (campagne, contenuti, misurazione).
2. Conoscere le basi dei canali principali
   Non serve padroneggiare tutto, ma devi sapere come funzionano:
   – SEO e contenuti
   – advertising (Google/Meta)
   – social media
   – email marketing
3. Saper leggere metriche e KPI essenziali
   Almeno questi:
   – impression, clic, CTR
   – CPC / CPM (adv)
   – conversioni, CPA
   – traffico organico e keyword (SEO)
4. Avere familiarità con almeno 1-2 strumenti “standard”
   Per un profilo junior sono un plus forte:
   – Google Analytics (GA4) per capire il comportamento degli utenti
   – Search Console per le basi SEO
   – Ads Manager (anche solo a livello introduttivo)
   – Looker Studio per report semplici
5. Saper scrivere un testo digitale “pulito”
   Per un annuncio, una landing o un’email: chiaro, sintetico, con call to action e obiettivo. Anche senza essere copywriter, è una skill fondamentale.
6. Avere un mini-portfolio (anche con progetti personali)
   Può bastare:
   – un blog / sito / pagina social gestita
   – una campagna test (anche con budget minimo)
   – un caso studio scritto bene
   – attività reali svolte per associazioni, scuole, progetti personali
7. Saper raccontare cosa hai imparato (non solo cosa hai fatto)
   Chi assume guarda soprattutto questo: capacità di ragionare sui dati, capire gli errori, imparare dai test e migliorare.

In breve: come capire se sei pronto/a
Se riesci a spuntare almeno 5 punti su 7, puoi già candidarti per ruoli junior o stage con un profilo credibile, soprattutto se accompagni la candidatura con un portfolio semplice e una motivazione chiara.